[营销管理]回归渠道是理性的吗——渠道进化论

    回归渠道是理性的吗？深受关注的厂商关系，在现在以及未来，会走向何方？

    如果给近年来的商业史归纳节点的话，董明珠与黄光裕断交可算一例。

    事实上，这也是家电业回归渠道的引点。而其他更多的行业，则在自然的经营压力中纷纷感受到节点的到来。以当年秦池的倒掉为代表，当生产企业发现：自己的产品已经养不起那么多人，盈亏平衡被打破，就会在反思中调整。于是，回归渠道开始成为潮流。

    但这种回归是理性的吗？广受关注的中国厂商关系，在现在以及未来，会走向何方？

    好马又吃回头草？

    从绕开经销商到再次寻求经销商，厂商关系变化的一个最根本的原因，源于厂商定位发生了变化。而首先要强调的，就是企业营销环境的变化。

    众所周知，中国最早的市场化流通业是以个体户开始的。生产环节已经是社会化大生产，流通环节却是个体户。这种不匹配的对应结果，自然是分销成为整个价值链中最弱的环节，形成一个瓶颈，导致整个产业的效率释放不了。尽管有些企业在上端有很大的竞争优势，比如：技术、规模等，想表现出很好的竞争节奏，却发现一经过经销商这个环节，优势就衰减了。当产业资本的发展优于商业资本，厂家就必然企图跨越传统的商业资本往终端走。

    抑或是历史的必然。终端连锁经营商正在此时崛起，厂家于是甩开经销商，直接与这些终端连锁商紧密结合，极其自然地实现了从一个极端到另一个极端的过渡。

    但一旦跨越，厂家很快就发现：这样做原来是与虎谋皮。

    第一，自建队伍导致人员庞大，管理复杂度增加。因为甩开了经销商，厂家必然需要亲历亲为，大规模增加人手。但往往是，自己人的责任心远远比不过经销商，管控成本非常高，运营很复杂。

    第二，没有足够的灵活性。传统经销商的一个很大优势在于：他擅长一地一策地整合资源，更具本地化，而且对当地潜规则更熟悉，也更会处理。在这个方面，厂家显然与其不具可比性。而且与将渠道放给经销商相比，厂家自己招聘队伍，成本也相对高。

    当发现管理半径太大，严重耗费精力和成本后，厂家自然又退回来，再度寻求传统渠道。而市场竞争的日益激烈，无疑也加剧了这种趋势。因为厂家要腾出精力和时间，更多地投入到产品研发、品牌建设上，以保持自己的竞争优势。

    但只是回到原来简单的买卖关系，显然毫无意义。厂家期望将经销商的智能发挥出来。因为他们越来越意识到：只有遵循自然的产业分工，把经销商武装起来，与其结盟，再去运作市场才可能赢。

    而经销商，经历了5～10年的优胜劣汰，剩下来的都是成功发展起来的佼佼者。他们也开始进行企业化运作，其物流、管理、IT、服务等体系等都已经趋于健全，甚至在一个区域内已发展为咄咄逼人之势，成为区域运作平台。这在以前是没有出现过的。

    这也就意味着，厂家越过这些人去做，将得不偿失。何必呢？